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中国口腔清洁护理用品工业协会

China Oral Care Industry Association

中国牙膏行业的发展现状与趋势

  • 2021-09-24

相建强 郭强 徐春生

中国第一支牙膏诞生于1922年,至今约有一百年的历史。1949年,中国牙膏产量仅2100万支,1978年达到了6.25亿支(按照65克/支统计),2020年约有70亿支(按照100克/支统计)。目前,中国已成为世界上最大的牙膏生产国、消费国和出口国。

2020年,新冠肺炎疫情暴发,给中国经济社会正常秩序带来巨大影响,中国牙膏行业的生产经营也经受了冲击。但是,行业企业积极应对供应链中断、员工到位不足、商超渠道不畅通等困难,稳步推进复产、达产、增产等阶段性目标,并利用监管机制转换进一步加强行业自律和规范管理,不断提升产品质量安全,持续推动了中国牙膏行业的高质量发展。

一、中国牙膏行业的发展之局

1、年生产量稳中有增,头部效应明显

2020年,全国参加生产量统计的牙膏企业共82家,合计生产量67.59万吨,比2019年增长5.75%。其中,外资企业8家,生产量24.41万吨,占比36.12%,比2019年增长5.61%;合资企业2家,生产量9.58万吨,占比14.18%,比2019年减少0.82%;本土企业72家,生产量33.59万吨,占比49.71%,比2019年增长7.89%。

年生产量前5名的牙膏企业生产总量为37.99万吨,占比56.21%,前10名企业生产总量为49.38万吨,占比73.07%。实现生产量同比增长5%以上的企业有30家,增长10%以上的22家,增长30%以上的14家。

目前全国不在统计范围内的牙膏企业都是小微企业,大约有20多家,年生产量合计在3万吨左右。

2020年,全国牙膏出口量19.69万吨,同比增长8.3%;全国进口量2.79万吨,同比增长8.1%。

2020年,全国牙膏年产量前十名公司为:高露洁、好来化工、宝洁、云南白药、薇美姿、登康、联合利华、倩采、美加净、纳爱斯,其中前三名的市场份额分别为23.1%、20.1%、9.0%。

2、主营收逆势上扬,中等级牙膏市场占比高

2020年,全国63家规模以上牙膏企业主营业务收入268.02亿元,比2019年增长6.81%;利润率17.31%,比2019年增加3.79%;利润总额46.39亿元,比2019年增长10.85%。主营收入和利润总额指标同比都有较大增长,行业整体发展平稳,超出疫情暴发时对行业的预期,部分企业实现了快速增长。

目前,中国牙膏市场的产品按照功效划分,主要有四个类别:美白类、中草药类、抗敏感类、其他类。2020年,各功效牙膏的市场销售占比为:美白类牙膏28%,中草药类牙膏25%,抗敏感类牙膏10%,其他类牙膏37%。与2019年相比,中草药类牙膏在市场中的占比略有增长,美白类牙膏和抗敏感类牙膏占比变化不大,其它类牙膏占比略有下降。

目前,中国牙膏市场的产品按照标准支(100克/支)单价划分,主要有五个等级:AAA级牙膏(>22元/支)、AA级牙膏(15元~22元/支)、A级牙膏(9元~15元/支)、B级牙膏(7元~9元/支)、C级牙膏(<7元/支)。2020年,各等级牙膏的市场销售占比为:AAA级牙膏7%,AA级牙膏28%,A级牙膏20%,B级牙膏28%,C级牙膏17%。就历史数据来看,A级以上牙膏一直处于上升趋势,C级牙膏处于缓慢下降趋势。

二、中国牙膏行业的变革之道

1、新的销售模式

2020年,全国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例已在25%左右,综合电商是线上牙膏销售主战场(占比达到91.8%),目前综合电商主力为天猫、京东、淘宝等。

在新冠肺炎疫情之下,传统渠道功能受到抑制和弱化,现代渠道特别是网上销售有了较大增长,大数据精准营销、直播带货等模式得到更广泛的应用。云南白药、黑人、佳洁士、舒克、冷酸灵等传统品牌已牢牢占据线上牙膏销售的前五位。纳美、云南三七、海洋之风、悦创、片仔癀等新锐品牌线上销售效果也非常突出。

2、新的消费动向

2020年,由于疫情让人们长时间佩戴口罩,更易感知自身口气问题,全新开发的专业清口气牙膏的市场份额得到了较快提升。

年轻消费群体增长较快,已成为“美牙”经济的消费主力,带动产品功能由传统领域向外扩展。从基础的清洁,协助解决口腔健康问题,逐渐往专业美白等方向扩展。

在“疫情”经济与“美牙”经济的交互影响下,中国牙膏市场特色化、个性化、精细化、绿色化、智能化的发展趋势正在逐步确立,给中国牙膏行业带来新的发展机遇。

3、新的生产标准

继两面针、登康、纳爱斯、倩采、多美、克劳丽、爱洁丽等企业建设现代化的牙膏生产工厂后,2020年,云南白药公司、苏州清馨公司也分别建造了具有国际先进水平的现代化智能牙膏工厂。目前,粤、沪、江、浙牙膏生产企业的洁净车间普遍达到了GMPC标准。

4、新的质量标准

1956年,牙膏行业试行标准刚刚发布后,60%以上牙膏产品都不达标。2020年,牙膏行业已有78部标准,产品质量合格率连续18年在96%以上,近年来更接近100%。中国牙膏行业已连续10多年未出现大的质量问题。

5、新的科技赋能

1956年,90%是一般的清洁类型牙膏。2020年,90%以上已是宣称不同功效的牙膏。近年来,牙膏发明专利申请活跃,新功效、新成分、新包装的牙膏不断诞生,极大丰富了中国牙膏市场,在更大范围内、更深层次上满足了中国消费者的需要。同时,全行业牙膏科研人员的素质也在不断提升,研究生学历占比越来越高。云南白药、登康、薇美姿、美加净等企业的研发中心已接近国际先进水平。

三、中国牙膏行业的未来之势

1、在大格局中谋划新思路

当前,中国经济的发展已经进入了新的格局和新的业态,并具有三个特点:一是国内消费市场进一步扩大,全国已有4亿人进入中等收入群体,城镇化和新农村建设进一步加快,促进消费对国民经济的贡献已达57.8%;二是环保、绿色、健康产业更快发展,国家和社会对环保更重视,更强调鼓励绿色发展,人民群众更崇尚健康美好,去年全国平均每人在健康方面的消费已达5000元;三是互联网、大数据、新媒体在消费产业中持续发挥销售的引领作用。以上特点决定了中国牙膏行业的发展应该放在大格局中去考虑,每个牙膏企业都要勇敢地面对大格局、适应大格局,从口腔健康和牙齿美容两个方面谋划新思路,创造新业绩。

     2、在新监管下寻找新机遇

2020年11月,国家药监局发布了《牙膏监督管理办法(征求意见稿)》,阐明了牙膏监管的基本原则和要求。2021年1月6日,国家药监局又发布了《牙膏备案资料规范(征求意见稿)》,详细介绍了用户注册、产品备案、配方管理、产品标准、销售包装、功效宣称、功效评价、检验管理等多个方面的具体内容。目前,这两份文件的征求意见时间都已截止,正式文件发布可期。新的一年,中国牙膏行业的每个企业都要高度重视,主动适应新的监管环境,自觉遵守备案管理和功效宣称要求,进一步加强行业自律。同时,督促原辅材料企业进一步提升质量安全意识和产品质量安全标准。

3、在技术创新中提升发展实力

近年来,国家已将科技创新确定为社会经济发展的核心政策,国家药监局拟出台的牙膏管理办法也为行业的科技创新留足了空间,给予了政策支持。从实践看,中国牙膏行业的科技创新工作,无论是领导的重视程度还是专利成果都较过去有了明显进步,但仍然存在一些问题,需要进一步改进,具体包括以下两点。

第一,科研工作要务实。目前行业已建立了产学研合作协调机构,有国内知名的高校,也有华西口腔医院等国家重点实验室,我们要实实在在立项、实实在在投入、实实在在工作。

第二,产品创新要求实。在新的牙膏监管法规下,要坚决摒弃图虚名、搞活动、造新闻。少数企业展室内有诸多的名人站台,奖牌奖状琳琅满目,但产品却几年一贯。要有实实在在的高科技创新产品出来,才能真正地打开市场,创造好的效益。

4、在消费升级中进行高质量发展

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果,中国居民84.9%的人对口腔保健持积极态度,口腔健康知识知晓率为60.1%,5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%,成人每天两次刷牙率为36.1%。目前,全国人均年消费牙膏量为3.8标准支,如将每人每天两次刷牙率提高到80%,则人均年消费牙膏量可达到5.5标准支,全国牙膏总生产量可达到100万吨,中国人民的口腔健康水平也将有明显的提高。

第四次全国口腔健康流行病学调查还显示:5岁儿童乳牙龋患率为70.9%,12岁儿童恒牙龋患率为34.5%,65岁~74岁老年人患龋率为98%;同时,牙周健康状况也很不理想,65岁~74岁老年人的牙周健康率仅为9.3%。因此,中国牙膏行业的发展必须紧紧结合中国人民生活质量的提高和社会消费的新需要,这几年相关牙膏企业陆续开发的高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等都反映了这一趋势。

“把高质量发展同满足人民美好生活需要紧密结合起来”将是中国牙膏行业未来产业升级的指导方针,中国牙膏市场将不断发展壮大,牙膏产品也将更加丰富多彩。