2023年”6·18”期间，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额预估15-20亿元，同比增长约8-10%，零售量预估在4000-4500万件。其中抖音成为口腔护理行业增长最快的渠道，增速超50%。

从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏品类占比最高，市场份额占口腔护理行业的41.0%以上，“6·18”期间同比增长8.3%。电动牙刷品类和传统牙刷品类市场份额分别占比25.6%和9.1%，排在第二和第三位，但牙刷品类是今年”6·18”期间增长最快的细分品类，传统牙刷市场同比增长23.7%，电动牙刷市场同比增长16.0%。此外，冲牙器和电动牙刷头市场份额分别占比7.5%和6.8%，漱口水、牙线、口喷等行业市场份额接近，合计不足10%，行业市场规模也与去年同期水平变化不大。

从今年“6·18”期间牙膏行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是云南白药、佳洁士、好来（原黑人）、舒适达、高露洁，其网络零售额占比分别为15.6%、8.3%、8.2%、6.7%、5.9%，其中舒适达今年”6·18”期间零售额同比增长46.1%，超越高露洁成为第四大牙膏品牌。排名六到十位的品牌分别是舒克、冷酸灵、狮王、ORALSHARK和敬修堂。其中参半旗下新品牌ORALSHARK和广药集团“老字号”品牌敬修堂增长迅速，跻身行业零售额TOP10品牌。

从今年“6·18”期间电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是优思迈、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其网络零售额占比分别为29.4%、28.0%、10.0%、4.1%和3.5%。其中，优思迈超越飞利浦成为“6·18”期间行业线上零售额最高的电动牙刷品牌。国产小家电龙头企业飞科则通过年轻化的定位、精细化的营销和创新的产品力快速提升市场，零售额同比提高78.9%。排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、松下、福派和小米。

从今年“6·18”期间牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是惠百施、狮王、舒克、高露洁和好来（原黑人），其网络零售额占比分别为18.1%、8.4%、5.2%、5.0%、4.6%。排名六到十位的品牌分别是青蛙、佳洁士、倍加洁、云南白药和朗利洁。牙刷行业中，惠百施零售额同比下降7.6%，但头部头部优势依然明显。传统牙膏品牌倍加洁和云南白药今年在牙刷领域加大布局，凭借品牌优势迅速跻身行业头部。

从今年“6·18”期间冲牙器行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是倍至、拜尔、洁碧、优思迈和松下，其网络零售额占比分别为25.8%、10.7%、10.0%、8.1%和7.9%。冲牙器行业产品呈现高端化和专业化趋势，倍至和拜尔通过高端的定位和优质的产品力在中高端市场发力，带动行业发展，并超越洁碧和优思迈成为今年“6·18”期间冲牙器市场零售额最高的两个品牌。排名六到十位的品牌分别是米家、博皓、飞利浦、美的和小米。

从今年“6·18”期间漱口水行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是李施德林、BOP、高露洁、THERABREATH和皓乐齿，其网络零售额占比分别为25.7%、8.2%、6.0%、4.5%、4.0%。排名六到十位的品牌分别是参半、欧乐B、白惜、好来（原黑人）和舒客。漱口水行业中李施德林优势明显，但今年“6·18”期间同比下降了10.4%；作为美国五大口腔治疗公司之一，凯斯博士THERABREATH逐渐被消费者熟知，成为今年“6·18”期间增长最快的头部品牌，同比增长达42.1%；前十品牌中，国产品牌BOP和参半则通过精美便携的外形、清新多样的口味与国际大牌打出了“差异化路线”，同比分别增长35.2%和28.9%，迅速成为国产漱口水品牌的代表。

总结：

今年“6·18”期间，随着各大电商平台对补贴力度的加大，加之消费持续复苏，口腔护理行业线上市场整体上升趋势明显。从行业趋势上看，口腔护理行业生活必需品品类复苏较为迅速，行业升级趋势明显，以牙膏行业为例，伴随我国牙科患者人数持续增长，口腔健康意识的不断提高，牙膏类型向抑菌膏、护理液等多形态延展，牙膏功能也从单纯的清洁牙齿向抗敏、清洁口气、预防口腔问题、调节口腔菌群等方向发展，这些升级品类也成为市场复苏的“核心动力”。而在非必需品类，新兴的口腔护理品类虽然复苏较慢，但冲牙器、口喷等品类呈现高端化和专业化趋势，成交均价也有明显提升，消费需求也逐渐呈现出多样化和个性化的特点。此外，外资品牌受产品升级节奏慢，品类布局等方面劣势导致份额下滑，国产品牌份额持续提升，国产品牌崛起正当时。

备注：

时间统计范围：2023年6月1日-6月20日

重点监测电商平台：天猫、京东、抖音、快手