——相建强理事长在协会广东地区市场工作座谈会上的讲话

2023年上半年，口腔护理用品行业仍处于艰难的疫后恢复期。据国家统计局数据，1-5月份，63家规模以上企业累计营业收入104亿元，与2022年同比减少1.55%，比2021年同比减少4.82%；累计利润总额21.3亿元，与2022年同比减少2.13%，与2021年同比减少11.77%；利润率20.51%，与2022年同比减少1.19%，比2021年同比减少7.3%。1-5月份牙膏进口减少6.02%，牙刷进口增长61.3%，其他洁齿品减少6.51%，同时期牙膏出口量减少6.03%，牙刷减少1.96%，其他洁齿品减少2.24%。

据线上统计，牙膏排名前五的是云南白药、好来（原黑人）、佳洁士、高露洁、舒客；电动牙刷排名前五的是优思迈、飞利浦、欧乐B、飞科和米家；牙刷排名前五的是惠百施、狮王、高露洁、好来（原黑人）、舒客；冲牙器排名前五的是倍至、拜尔、优思迈、米家、松下；漱口水排名前五的是李施德林、BOP、高露洁、参半、皓乐齿。牙膏线下销售额前五名是云南白药、好来、宝洁、登康、薇美姿（好来的生产量要比白药多）。新锐品牌各有增减。

据协会对10家头部企业和部分中小企业的调查以及第三方数据的分析，上半年行业运行特点：一是规模同比持平，但利润下降50%左右；二是疫后恢复速度低于预期，但逐月向好；三是老品牌中的头部企业平稳，腰部企业近半亏损，部分新锐品牌增长明显；四是线上销售增长较快，线下销售不断减少。

行业疫后规模之所以低于预期，主要原因：一是由于三年疫情期内，多数消费者收入大幅下降，购买力一时难以恢复；二是社会大众对口腔健康重要性的认识还有一定差距，购买愿望不强；三是产品创新不够，缺乏真正高质量的受市场欢迎产品；四是消化2022年疫情期间的库存。造成利润下降的主要原因：一是生产经营成本增加，特别是线上销售频变过快，费用也大幅提高；二是小微企业品牌增多，行业竞争激烈，内卷严重。

鉴于以上困难和问题存在的长期客观性，协会估计2023年三季度乃至全年行业的经济运行都将处于疲软阶段，加之12月1日《牙膏监督管理办法》的颁布实施，年内行业仍面临市场需求不足，盈利能力下降等困难，基本处于修复态势，难有快速的恢复提升。

当前行业市场工作的特点：

一是竞争激烈、内卷纷繁。现牙膏取证企业已达218家，会员企业牙膏品牌1640个，仅中汉公司加工品牌400多个，牙刷仅杭集镇就700多家，同时，漱口水、水牙线、电动牙刷企业迅速崛起，OEM的小微品牌不胜枚举，如此，行业的竞争空前激烈，洗牌频率进一步加快，低价冲击问题频出，不断赔本赚吆喝现象再现。二是销售渠道大幅增加且变化很快，从大的方面讲有线上线下，细分起来有平台代销，达人带货，还有直播、自播、短视频、自媒体，平台更多，如京东、天猫、抖音、快手、小红书等。线下也有各级市场。新销售模式特点是传播快，受面广，重感情，冲击力强，虽然彼此之间也有竞争，此消彼长，但总体发展比较快。在此情况下，原有的市场理论，营销手段如电视广告、综艺宣传、路演营销等已不适用。部分企业无所适从，市场份额受到很大影响。三是营销成本增加，线下的各种费用，线上的各种提成，达人营销费，物流包装费等大大提高了市场营销拓展成本，加之市场泛滥的打假，查处费用和不断提高的融资成本，许多企业的财务已力不可支，压力山重，企业再次面临着当年进大超市的状态，即不进去等死，进去找死。四是市场规范程度下降。在激烈竞争的情况下，违规经营品牌越来越多，特别是一些小微品牌，产品功效不验证、安评不进行、质量低劣、宣称夸大、以次充好、低价推销。少数地方政府监管不严，部分线上销售违规宣传，也有的监管部门无端查处罚款，所有这些对正规经营企业都是一种客观上的伤害，造成劣币驱逐良币的现象。

针对以上问题，提出两点希望，两个建议，三项倡导。

两点希望（针对会员企业）：

一、增强信心，保持定力。市场疲软目前已是全国普遍性的，房地产、钢铁尤甚。轻工40多个行业1-5月份同比增长也就0.2%，增长面51%，除酒类和新动能产品（电池、电动自行车，家电等）外，大部分持平或亏损，出口也不稳定。口腔护理用品行业目前的困难并不是个别的和根本的，发展的空间仍然很大，市场需求总会增加，这个基本点大家一定要看到；上半年的市场低于预期只是相对概念，没有我们想象的那么好而已，但总体还是持平的。而且几个主要指标是逐步收窄的，如营业收入近3个月同比减少分别为2.24%，1.58%，1.55%，利润减少分别为6.14%、5.12%，2.73%，利润率减少分别为4.12%、3.63%，1.20%。亏损企业也由去年同期的15家减为10家。事实上上半年行业前10个品牌线下销售增减都没有超过1%。部分企业也确实有不菲的增长，如参半、冷酸灵、BOP、星际悦动、还有一些小企业，如广州白云区的宏野等。所以，大家一定要看全面、看根本，同时要发展地看，辩证地看，不要被一时的现象所迷惑，不要为短暂的困难吓倒，自卑自微，自乱阵脚，相信随着国家一系列政策的出台，和经济的缓慢恢复（最近四部门联合出台了全面清理整顿，妨碍统一市场和公平竞争的各种违规做法），以及《牙膏监督管理办法》的贯彻实施，上述问题会逐步地减少和好转。

二、认真分析，正确对待。最近看了程英奇同志写的一本书《新消费品牌从0到N的增长密码》，其中有观点、有事例、有分析、有结论，读后确实有感悟，有启发，请大家都认真读一读。我读后感觉最强的就是做市场确实难，但并不是高不可攀，关键要盯准市场需要，聚焦客户需求，把握自己的产品定位，并与时俱进，与势俱进，与事俱进，与士俱进。首先要认清自己，全面深刻地了解自己的产品，自己的实力，自己的追求，尔后要制定切实可行的方案，既要稳扎稳打，步步为营，又要抓紧机遇，勇敢前行，现在的行业仍然是激烈竞争，不断洗牌的时期，万马奔腾，各有所长，物竞天择，适者生存，诚心希望大家都有好运气，大发展。    

两个建议（主要是向政府监管部门提出）：

一、加大电商平台和大型超市的整治和监督。保证其依法依规经营，不为假冒伪劣产品背书，最大限度的减少销售利润分成，增加销售企业的经营利润。

二、加大市场规范监督。以贯彻《牙膏监督管理办法》为契机，严厉打击违法经营者和假冒伪劣产品，以及不经备案上市的产品和虚假证明备案产品，防止和减少违规滥用查处与打假行为，为企业营造良好市场营销环境。

三项倡导（主要是协会拟做的工作，也希望全体生产经营企业予以配合支持）：

一、加大行业自律。鼓励和引导企业依法依规经营，生产质量可靠产品，不投机不跟风，不搞低价恶意竞争，树立长期发展思想，做品牌、讲效益，减少内卷，共进共赢。

二、加大科技创新力度。加强有实际新功效的天然植物产品开发，力促口腔大健康产品的研发，减少玩概念，玩原料，玩商标，玩包装的做法，以科技创新促进行业提升发展。

三、加大口腔健康重要性的公益宣传力度，增强社会大众的行业产品消费欲望，力促国家、政府和协会、企业一起，充分利用各种宣传媒体和嘉年华、路演，新闻发布等活动（拟利用《牙膏监督管理办法》实施和9·20爱牙日之机，召开行业新闻发布会），大力宣传行业的规范性和产品的有效性，以及科学护理口腔的重要性，提高消费者的购买欲望，增加刷牙护理频次，带动行业的快速恢复发展，进而更好更快地提高国人口腔健康水平。