市场工作委员会副主任    吴志刚

中国日化市场经过三年疫情之后迎来全面的市场开放，但是面对国际国内经济环境的重大改变市场也呈现出新的特点；

1、市场预期偏弱：

经过三年疫情，开放后上半年市场迎来短暂的乐观期，但面对终端零售不振，市场迅速转为普遍偏弱，很多企业下调今年的市场目标，压缩了市场投入与预算。根本原因在于消费者的消费支出出现了非常大的结构改变，原有消费预算非常大的一部分被旅行、餐饮、娱乐等本体服务所取代。加之宏观经济的影响，消费者压缩了非必要支出，彩妆、电动牙刷等前两年的过热商品有了很大的市场调整。这样一种长期偏弱的市场预期，预计会维持很长的时间，也将成为中国日化市场的新常态。

2、用户价值回归：

随着新消费的繁荣，新兴消费品牌创造了很多全新的需求与品类。但是其中也不乏一些放大用户焦虑的伪需求与短期需求，在目前这种环境下，原有的市场很大程度回归到用户的基础价值，消费者更加趋向于购买品牌熟悉、长期必需、且高性价比的商品，这其实也是消费的新常态。另一方面过于创新，价值定位不清晰、缺乏用户认知基础的商品将受到更大挑战。

3、线上成为主流：

经过二十年的市场发展，线上渠道已经成为美妆和日化商品最主要购买渠道。传统线下，尤其是大众商超渠道市场急剧下滑，线上渠道已经替代传统商超，成为消费品新的大众渠道。在这一过程当中，以线上渠道为主的品牌获得更大的增长，以珀莱雅、薇诺娜为代表的一批品牌线上生意占比已超过80%。从抖音到天猫、从达播到自播、从公域到私域，从自营到分销，线上渠道快速分化成熟，形成完整立体的经营结构，必将深刻、彻底的改造整个日化品的零售生态。

4、算法剥削加剧：

目前，消费者主要信息获取与认知塑造高度依赖与线上内容渠道。线上的数字化内容塑造了全新一代的消费者认知与品牌。在这过程中平台算法洞悉人心，形成闭环，高效驱动消费者购买，对于整体生意的影响将变得越来越大。在销售高度的平台化、集中化的今天，事实上企业在承担一种新的支出被称之为算法税。在这个过程中日化企业的长期盈利能力将受到极大的挤压，企业必须建立品牌与全域营销能力，形成自有流量以对抗算法，获得长期成长。

5、竞争格局重组：

疫情以来，线上市场诞生的全新品牌极大地改变了日化市场的竞争格局，在各个领域中都出现了全新的本土品牌，如口腔中的参半、B O P，电动牙刷中usmail，美妆中的花西子，护肤中的谷雨、pmpm，这些优秀的本土品牌秉持中国洞察，传承中国文化，开创中国品类立足于数字化渠道获得了长足的发展。另一方面外资品牌在高端市场依然具有统治地位。但经过三年疫情，由于过于强化线上大促、超头带货销售，雅诗兰黛等品牌都有不同程度的萎缩、这也给中国高端品牌的崛起留下空间。

6、科技驱动产业：

科技已成为驱动化妆品产业成长的重要力量。以华熙生物、福瑞达、西安巨子为代表，以先进原料与生物合成技术为特征的新一代日化企业全新崛起。随着化妆品个性化服务试点开展，个性化服务也将成为新的市场热点。西安巨子以23亿销售获得10亿利润，充分证明在科技上的投入会给企业带来长期的超额回报。资本已经明显收到国家导向与市场信号大力投入相关领域，预期先进制造将成为未来3-5年的重要增长方向。

7、决战全域营销：

三年疫情使整个线下投入不足，创新供给不足，现有业态难以满足升级用户需求。市场过度集中于线上市场，绝大部分品牌线上销售占比过高，带来的问题就是品牌体验不够，高端溢价难以实现。随着市场开放整体线下正在缓慢复兴，预期将出现线上线下打通的整合营销创新机遇。在算法困境下，众多品牌开始摆脱自营，回归线下与分销，实现品牌的更高效率经营。可以预见所有的成功领导品牌都将致力于线上线下无界的全域营销经营，全域营销能力将成为品牌的核心经营能力。

8、海外成为亮点：

随着国内市场的日趋饱和，一批有远见的中国企业家将目光朝向海外，以shine为代表品牌正在全球热销。利用中国具有全球优势的供应链制造能力启动海外市场，成为新一代品牌的选择。目前来看，在东南亚市场美妆市场已经被点燃，以抖音的海外版tiktok为核心的阵地，以lazada，shopee为主要交易平台的海外市场正在形成。将中国市场的成功经验复制到东南亚，也意味着很多中国品牌拥有了全新的增长空间。