数据说明：本报告中数据包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台。

2024年1-11月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为252.9亿元，同比增长6.8%。其中，天猫以34.7%的零售额占比，稳居口腔护理行业网络零售额最高渠道，零售额同比呈现微增态势；紧随其后的是抖音，零售额占比达26.7%，位列第二，同时抖音渠道零售额同比增长高达33.2%，成为该行业中增速最快的渠道。

1-11月从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏/牙粉品类同比增长17.3%，市场份额增加至51.2%，是口腔护理行业中零售额最高的细分品类；电动牙刷品类市场份额为19.7%，排在第二，同比下滑3.4%；牙刷品类市场份额达11.2%，排在第三，同比增长达6.0%；牙线/牙线棒增速为0.5%；口喷同比增长6.8%；冲牙器、漱口水、电动牙刷头品类持续下滑，其中冲牙器同比下滑8.7%，漱口水同比下滑4.4%，电动牙刷头同比下滑12.3%。

1-11月，口腔护理细分品类中高增长品类呈现以下特点：

一是牙膏/牙粉作为传统口腔清洁用品，长期以来一直稳坐市场的主导地位。随着消费者口腔健康意识的日益增强，对牙膏/牙粉的需求也呈现出持续增长的趋势。为了满足不同消费者的多样化需求，市场产品不断创新，涌现出抗敏感、牙周护理等功效牙膏，进一步巩固了牙膏/牙粉在口腔护理市场中的领先地位。

二是口喷作为口腔清新剂，其市场规模逐渐扩大。这一增长趋势的背后，是消费者对口气清新需求的日益增加。随着消费者对个人口腔卫生和社交形象重视程度的不断提升，有力地推动了整个口喷市场的发展。

三是随着大众口腔健康意识的持续增强，人们对于口腔护理用品的消费意愿也不断增加，口腔护理行业的市场规模不断扩大。但细分行业中电动牙刷市场在经过一段时间的快速增长后，逐渐接近饱和状态，增长空间变得有限，导致整体零售额出现下滑趋势。

四是随着口腔护理行业规模持续增长，吸引了大量新品牌的进入。这些品牌通过不断创新和差异化竞争，逐渐打破了原有品牌的垄断地位，市场竞争进一步白热化，导致市场集中度下降。但另一方面，经历了前期激烈的品牌竞争，缺乏竞争力、产品质量不佳或无法满足消费者需求的品牌逐渐被淘汰，而实力雄厚、产品优质、服务完善的品牌则逐渐崛起，市场竞争格局逐渐趋于稳定。