“三品”战略引领口腔护理行业全新升级
时间:2017-09-01 10:16

 中国工业报实习记者 王伟 

  在百姓消费升级的大趋势下,口腔护理用品因其与口腔健康的紧密性成为快消品中相对特殊的品类。2011年,卫生部《第三次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,我国全民口腔病患病率高达97.6%。以牙膏、漱口水为代表的口腔护理产品对于百姓的口腔健康来说至关重要,消费者也自然对其寄予“厚望”。 
2016年5月30日,国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》(以下简称《“三品”专项行动意见》),部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。“三品”战略的提出,为口腔护理企业点明了发展方向和目标。 
  严守品质底线不动摇 
对比发达国家的产品,我国口腔护理产品的品质整体虽有提高,但不够平衡。部分行业内的企业质量意识还不强,只追求低成本,忽视高品质。少数企业缺乏高品质的生产、管理、监测条件,造成了品质上的参差不齐。 
为解决上述问题,2016年11月15日,也就是在《“三品”专项行动意见》颁布半年后,中国口腔清洁护理用品工业协会召开了2016年常务理事会。会上颁布了《关于贯彻落实国务院“三品战略”的几点意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出,未来在口腔清洁护理用品领域实行国际对标,目的就是找出与发达国家在产品品质、研发检测及条件、方法、管理上的差距,选择部分企业制定提升措施,力争1/3的企业在5年内达到国际知名品牌企业生产水准。此外,协会鼓励企业采取不同形式开展质量竞赛活动以及产品安全评价制度。不仅对行业内加强质量检测硬件建设工作,还对全行业的产品生产和主要原料生产企业的检测设备进行一次摸底调查,借此树立3~5个产品生产和1~2个主要原料生产标杆企业。 
与此同时,口腔护理相关企业也充分发挥主体作用,高露洁棕榄(中国)有限公司、广州薇美姿个人护理用品有限公司、肇庆金三江硅材料有限公司等企业纷纷引进了国际先进管理体系和技术设备以确保产品品质的稳定性。作为中国牙膏行业的一支年轻团队,肇庆金三江硅材料有限公司(下文简称“金三江”)成立于2003年,却因专注于沉淀二氧化硅而业界闻名。其生产的沉淀二氧化硅品种规格齐全、质量稳定可靠,可用于牙膏、食品、药品等行业,其中牙膏用二氧化硅有增稠型、磨擦型、综合型3大系列10多个品种。此外,生产自动化程度高、设计产能量大,就是客观上保证其牙膏产品品质的重要原因。厂区共建有三条全自动化成产线,实现24小时不间断生产,年设计产能达6万吨;其中2号线颇具“国际范儿”,安装了从丹麦进口的闪蒸干燥塔及自动缠膜机、德国进口的流化床气流磨及自动包装机、日本进口的机械手自动堆垛设备,单线产能就达到3万吨。 
牙博士牌牙膏和牙刷是广州市倩采化妆品有限公司主要的口腔护理产品之一。2016年初,倩采新建年产1亿支的现代化牙刷工厂。注塑车间、植毛车间、包装车间对标欧洲全部按照GMP标准建造。不仅如此,倩采还引进大型注塑注胶贴标一体化生产线,实现高效率自动化生产、引进多维机械手,使植毛高效高安全生产,确保了产品品质的高水准。 
  创新发展带来新动力 
  产品品质有了保证,口腔护理企业又纷纷琢磨起创新这件事。创新是经济发展的新动力已成为包括口腔护理行业在内的各行从业者的共识。而产学研相结合的协同创新发展成为最受追捧的创新模式之一,口腔护理行业自然也不例外。中国口腔清洁护理用品工业协会透露,协会未来将分别选择一所相关大专院校和科研院所作为联系合作单位,共同推进行业技术进步与提升;并且将根据市场需要和国际先进水平,选择1-2个技术难点作为行业课题,集中力量予以突破。 
作为创新主体的企业也早已深谙协同创新大势。两面针(江苏)实业有限公司很早就与江南大学、广西科技大学、扬州大学等建立了产学研合作关系,并于2016年建成省级研究工作站。目前两面针公司已获得专利96项,其中发明专利15项,可谓成果累累。拥有冷酸灵品牌的重庆登康口腔护理用品股份有限公司也坚持走产学研结合的道路,不断加强与中华口腔医学会、四川大学华西口腔医学院、重庆医科大学附属口腔医院等专业科研院所的战略性合作。2012年,登康和四川大学华西口腔医学院签署了战略合作协议,通过与该院口腔专家教授近5年的共同研制与开发,攻克了生物活性玻璃陶瓷材料的研制及该材料在牙膏中生物活性保持等多个技术难关,最终实现技术成果产业化,并获得国家发明专利。 
如果说产品的科技创新是“里子”,那么“面子”就是产品包装,表里如一才能相辅相成。在如今消费升级的大背景下,消费者关注的不仅仅是产品品质的优劣,产品的外包装也成为消费者考量的范围。今年,中国口腔清洁护理用品工业协会开展了口腔清洁护理产品包装设计大赛活动,最终大赛共收到24个企业近百个牙膏、牙刷包装样品,评审组从中筛选出近80个参赛作品,通过初审、网上公示和终审,最终评选出牙膏产品包装设计二等奖7个,三等奖10个(一等奖空缺);牙刷优秀奖6个。 
协会常务副理事长兼副秘书长相建强在谈到此次活动意义时说:“该活动是为深入贯彻国家‘三品’战略,推动中国口腔清洁护理产品包装设计水平的不断提高,提升全行业创造科技含量和附加值高、设计精美、制作精细、性能优越的包装精品的积极性,促进行业包装设计技术的进步,增强行业产品社会消费的认知度和销售市场的拓展力。” 
  各展其能推进品牌建设 
“酒香也怕巷子深”,如今表里如一的产品也不能铸就攻无不克的企业,品牌建设已经成为企业成功的必经之路。中国产业研究院对口腔护理产品所有线下销量的统计显示,2015年国内牙膏十大品牌排名分别是云南白药、黑人、佳洁士、高露洁、中华、舒客、冷酸灵、舒适达、纳爱斯和LG。国产品牌虽表现不俗,但是我国口腔护理国际知名品牌几乎为零,究其原因主要是品牌意识还不够强,维护能力低,宣传力度小,缺乏深厚的积淀和良好的市场保护环境,因此,“创品牌”任重而道远。而这恰恰是行业发力的方向。 
除了传统的电视广告、平面广告,形象代言人等塑造品牌的方法,很多企业还积极整合媒介传播,推进品牌建设。如登康公司与互联网巨头联手进行品牌营销,塑造自身品牌。2016年和2017年,冷酸灵相继携手支付宝和腾讯QQ,在春节期间向全国人民大派红包,给消费者留下深刻印象。而近年来强势崛起的云南白药牙膏则是通过锁定牙龈出血,口腔溃疡牙龈肿痛目标市场,差异化切入市场塑造自身品牌形象。2017年3月开始,云南白药牙膏市占率已经超越黑人牙膏,跃居市场占有率第一,这样优异的成绩离不开高品质的产品,也离不开长期以来云南白药对自我品牌形象的塑造。而酒店牙膏供应大户两面针公司则根据其业务特点,建立了“客户回声系统”,保持和客户的沟通,根据客户的疑问、抱怨、建议等,进行品质改进。此举不仅有助于产品品质的提升,也间接塑造了品牌形象。 
值得一提的是,近年来,协会通过各种方式积极鼓励企业“创品牌”,广泛开展创品牌活动。今年口腔护理用品行业年会上,两面针、云南白药等几家公司就包括创品牌在内的“三品”战略实践经验进行了汇报交流。中国口腔清洁护理用品工业协会表示,不仅今年,未来每年行业大会都会选择1~2个优秀品牌企业进行经验交流,并根据每年统计数据评出行业销售前五名的品牌和出口第一的品牌开展宣传工作。

 

 

 


 



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